El valor de la integración

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Quique Alcántara Alcover
Jueves, 29 de Julio de 2010 02:15
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En la sociedad en que vivimos, nuestras necesidades no sólo son cada vez más complejas sino que satisfacerlas resulta cada vez más complicado. Las soluciones a nuestras necesidades requieren de la suma de una creciente cantidad de bienes y servicios para los cuales disponemos de una muy amplia y variada oferta e información.

No es de extrañar, por tanto, que cada vez valoremos más y haya una mayor demanda de soluciones integrales. Un ejemplo servirá para ilustrarlo. Ahora, que se acerca el verano, la mayoría ya habrá planificado y reservado sus vacaciones. Se habrán tomado unas cuantas decisiones: destinos, aviones, coches de alquiler, alojamientos, actividades, etc. Algunos habremos invirtiendo tiempo, y no poco, en navegar entre la ingente cantidad de información accesible en internet convirtiéndonos en expertos en casi todo mientras cruzábamos los dedos al introducir los datos de la tarjeta de crédito. Otros habrán acudido a una agencia de viajes.

Al fin y al cabo, una agencia de viajes gestiona gran parte de los recursos requeridos ofreciendo una solución integral, siendo además ventanilla única para los problemas que puedan surgir. Lo mismo sucede al otro lado de la ventanilla. En una solución integral confluyen productos y servicios de muy diferentes sectores que se ponen al servicio del cliente en un entorno dado.

Un hotel, por ejemplo, cuenta con productos y servicios para ofrecer a sus clientes alimentación, descanso, actividades deportivas, etc. Así, se estima que un centro deportivo apenas dedica más del 20% de su espacio a la práctica deportiva; el resto son vestuarios, cafetería, etc.

Diseñar, construir, equipar y gestionar entornos como un hotel o un centro deportivo es, por tanto, complejo y complicado. No es de extrañar que los profesionales encargados de su gestión valoren cada vez más las ofertas integrales de equipamiento.

Concierging. El negocio de ofrecer soluciones integrales está en claro auge y ofrece grandes oportunidades de innovación. Cuando se dirige a los usuarios finales recibe el nombre de concierging (del francés concierge, conserje) o de gestión del estilo de vida y de contract cuando va dirigido a equipar un edificio o instalación.

El ejemplo más antiguo son los profesionales que en los hoteles se encargan de facilitar a sus huéspedes todo lo que necesiten (reservar restaurantes o espectáculos, excursiones, etc.).

Estos profesionales cuentan con una asociación, fundada en Francia en 1929, denominada Les Clefs d'Or, que en la actualidad tiene más de 3000 miembros de más de 50 países. En ambos casos, la propuesta de valor, al igual que la agencia de viajes, se basa en el ahorro de tiempo y dinero, y en la seguridad, tranquilidad y conocimiento para la toma de decisiones.

La gran diferencia es que mientras el concierging se basa en atender las necesidades del usuario final, el contract raramente las tiene en cuenta y en contadas ocasiones pasa de ser una suma de productos disjuntos de diferentes fabricantes que encuentran así un nuevo canal de venta. Sin embargo, en mi opinión, la verdadera innovación está por llegar. Pasa por que los fabricantes entiendan la integración como un paso más en su cadena de valor y, por tanto, como una oportunidad de añadir valor a sus productos y servicios, ofreciendo a los gestores de entornos soluciones especialmente pensadas para atender de forma integral las necesidades de sus clientes.